當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 變數(shù)橫生，國產(chǎn)手機(jī)打哪張牌 作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]

手機(jī)市場曾由三巨頭占去大部分市場。當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)開始邁出艱難的步伐，世道變了。連續(xù)不斷的國外手機(jī)大廠商舍棄終端生產(chǎn)，外包給中國。同是“國產(chǎn)”手機(jī)，中國自有品牌出哪一張牌？

　　一、手機(jī)市場格局變數(shù)不斷  全球六大手機(jī)商之一的飛利浦日前宣布：飛利浦將停止其手機(jī)的獨(dú)立生產(chǎn)業(yè)務(wù)，并將全球的手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)“托付”給中國CEC。這是愛立信將手機(jī)生產(chǎn)外包后無線通訊業(yè)界的又一重大事件。而事實(shí)上，從去年開始無論是西門子還是松下，甚至于排名前兩位的諾基亞、摩托羅拉，在市場格局、生產(chǎn)業(yè)務(wù)上都有了或多或少的變化，再加上國產(chǎn)手機(jī)的戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合對外，手機(jī)市場格局正在新舊交替中發(fā)生著激烈
的動(dòng)蕩。在重新洗牌的過程中，對國產(chǎn)手機(jī)來說又意味著多大的機(jī)會(huì)呢？

　　愛立信公司宣布從今年4月1日起，愛立信公司目前設(shè)在巴西、馬來西亞、瑞典和英國手機(jī)制造工廠以及部分美國工廠將由總部設(shè)在新加坡的一家公司接管經(jīng)營，但愛立信公司仍保持其手機(jī)品牌，并負(fù)責(zé)手機(jī)的技術(shù)設(shè)計(jì)和市場營銷業(yè)務(wù)。

　　美國摩托羅拉公司表示，今年6月底以后，該公司將不再在美國國內(nèi)生產(chǎn)手機(jī)，以降低公司經(jīng)營成本。摩托羅拉公司說，今后該公司的手機(jī)主要將在中國、巴西、德國、墨西哥和英國的工廠生產(chǎn)，還有一部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)將承包給別的公司。

　　手機(jī)市場的變動(dòng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，調(diào)研公司發(fā)布的今年一季度市場報(bào)告顯示：諾基亞繼續(xù)盤踞全球手機(jī)銷量的龍頭老大地位。德國的西門子則在繼去年9月，以微弱優(yōu)勢超越愛立信，在世界領(lǐng)先者諾基亞與摩托羅拉之后名列第三。全球最大的網(wǎng)絡(luò)制造商愛立信在全球手機(jī)廠商中的排名下降至第四位。

　　而松下手機(jī)則是巔峰受阻，今年2月以來，GD92手機(jī)先后出現(xiàn)了顯示不良、按鍵失靈等故障的批量投訴，使松下手機(jī)的市場拓展受到了極大的阻礙。就在松下暫時(shí)沉寂的時(shí)候，他們留下的市場空間已經(jīng)被別人毫不留情的填補(bǔ)上了。

　　與此同時(shí)，韓國三星憑借CDMA優(yōu)勢進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域，圖謀世界三甲，我國臺(tái)灣的大霸手機(jī)也不甘心給摩托羅拉做嫁衣裳，從貼牌生產(chǎn)者搖身變?yōu)樽杂衅放�，聲稱要用1.2億元打開祖國大陸市場，也是要進(jìn)前三。就在國內(nèi)外各大手機(jī)廠商大肆搶占市場的時(shí)候，國產(chǎn)手機(jī)似乎也不甘落后，于今年的6月1日，17家國產(chǎn)手機(jī)結(jié)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，聯(lián)合起來試圖群體突破，重演當(dāng)年家電業(yè)打敗洋品牌的輝煌。

　　二、格局動(dòng)蕩是何原因？
　　
　　愛立信、摩托羅拉、飛利浦紛紛轉(zhuǎn)包生產(chǎn)，原因何在？“這是一條對飛利浦最劃算的出路”，飛利浦手機(jī)中國負(fù)責(zé)人士這樣形容此次轉(zhuǎn)包，此番飛利浦停止手機(jī)的獨(dú)立生產(chǎn)業(yè)務(wù)，并不代表飛利浦要退出手機(jī)市場，研發(fā)市場、售后服務(wù)仍自己負(fù)責(zé)。據(jù)介紹，飛利浦重組的原因主要是為減少風(fēng)險(xiǎn)的需要，“今年以來，飛利浦手機(jī)全球虧損，我們希望找到一種途徑可以節(jié)省成本地繼續(xù)在這個(gè)行當(dāng)里做下去”。

　　走在飛利浦前面的愛立信也是如出一轍，其有關(guān)負(fù)責(zé)人士也將其原因解釋為“壓縮成本，恢復(fù)利潤”�？磥頍o論是愛立信、還是飛利浦、摩托羅拉轉(zhuǎn)包生產(chǎn)無非是想賺取更大的利潤，把解放出來的資源用于加強(qiáng)手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、營銷和售后服務(wù)等優(yōu)勢環(huán)節(jié)。事實(shí)上，此舉正是其以退為進(jìn)的一種方式。因?yàn)槟壳笆謾C(jī)的利潤大都集中在研發(fā)和銷售上，而生產(chǎn)相對來說利潤已不大。

　　但同時(shí)在歐洲，西門子移動(dòng)通信的負(fù)責(zé)人卻始終拒絕生產(chǎn)外包，“我們做得很好為什么要外包”，持相同觀點(diǎn)的還有諾基亞。

　　那市場震蕩的原因到底是什么呢？我們看到，愛立信和索尼即將開始的合資業(yè)務(wù)，目標(biāo)是搶占第三代手機(jī)的頭把交椅，“在第三代手機(jī)推出之前，這家合資公司不會(huì)給我任何回報(bào)”，愛立信CEO最近表示。西門子、諾基亞甚至摩托羅拉最近推出的手機(jī)也都瞄準(zhǔn)了第三代，西門子一口氣亮出了包括GPRS手機(jī)、KJAVA手機(jī)的三款新手機(jī)，諾基亞聲稱三年內(nèi)銷售1億部JAVA手機(jī)。

　　但是說到底不管是愛立信和飛利浦的輕裝上陣，還是諾基亞、西門子希望通過市場的延續(xù)效應(yīng)過渡到第三代，各大手機(jī)廠商都是為搶占更多的市場份額，以便在將來的競爭中搶占更多的先機(jī)。他們進(jìn)行的這些積極主動(dòng)的市場調(diào)整，實(shí)質(zhì)上正是其戰(zhàn)略方向的一個(gè)轉(zhuǎn)向，這種轉(zhuǎn)向不僅僅是把目光瞄準(zhǔn)芯片、通訊網(wǎng)絡(luò)等操控能力較強(qiáng)的關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域；而且正在向更富有利潤的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

　　三、國產(chǎn)手機(jī)出路何在？

　　據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人說：“近來，連續(xù)不斷的國外手機(jī)大廠商舍棄終端生產(chǎn)，外包給中國。一方面將會(huì)使中國成為全球最大的手機(jī)制造基地；另一方面，對國產(chǎn)自有品牌的手機(jī)也將是一個(gè)巨大的沖擊。國外手機(jī)廠商將利用其強(qiáng)有力的研發(fā)和銷售渠道，銷售其富有競爭力的品牌手機(jī)�！�

　　國產(chǎn)手機(jī)品牌大規(guī)模進(jìn)入市場已有三年，但截止到去年，市場占有率才不到10％，并且?guī)缀跛�有的國產(chǎn)手機(jī)廠商都在虧損，2000年敢說盈利的也只有科健、波導(dǎo)、熊貓和TCL�，F(xiàn)實(shí)與很多企業(yè)三年前的設(shè)想還有很大距離。國產(chǎn)手機(jī)仍然在夾縫中生存，在低端市場中徘徊。

　　為扭轉(zhuǎn)這種局面，今年6月1日，17家國產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)行聯(lián)盟，成立中國移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì)，通過優(yōu)勢互補(bǔ)、共享資源，試圖擺脫國產(chǎn)手機(jī)的境遇，業(yè)界對此紛紛評說，這是一個(gè)弱勢的聯(lián)盟，這是一個(gè)強(qiáng)行起飛。

　　回看我國國產(chǎn)手機(jī)市場，三年來雖然取得了不小的成績，但是整體上研發(fā)能力較弱，沒有掌握核心技術(shù)，生產(chǎn)能力偏低，優(yōu)勢品牌尚未完全形成。當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入市場的時(shí)候，國外品牌已在國內(nèi)大規(guī)模地建廠，僅摩托羅拉、愛立信、諾基亞在國內(nèi)就擁有7家生產(chǎn)廠，他們不但實(shí)行本地化研發(fā)、本地化采購、本地化生產(chǎn)、本地化銷售。并擁有龐大的產(chǎn)量和全球采購能力。與他們相比，國產(chǎn)品牌不但在元器件、芯片、核心軟件上難占優(yōu)勢，在銷售渠道上甚至也不像原來設(shè)想的那樣通暢。

　　目前，在中國市場銷售的國外品牌手機(jī)本地化程度已相當(dāng)高，這就注定了國產(chǎn)手機(jī)的翻身戰(zhàn)并不好打。由于目前國外手機(jī)品牌已在一級(jí)市場區(qū)域形成了不可動(dòng)搖的強(qiáng)勢地位，國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入市場的時(shí)候都不約而同地選擇了低端市場，雖然取得了一定效果，但國外品牌不但未像預(yù)計(jì)的那樣逐步放棄這塊市場，反而以低端市場為面、以高端市場為點(diǎn)對中國手機(jī)市場的爭奪寸土不讓。所以，無論是在采購上、渠道上還是在成本上，國產(chǎn)手機(jī)都顯得有些力不從心。

　　但是不管怎樣，國產(chǎn)手機(jī)聯(lián)合起來圖整體突破總比散兵游勇式地單打獨(dú)斗要明智，其意義也是深遠(yuǎn)的。雖然國產(chǎn)手機(jī)的聯(lián)盟或統(tǒng)一戰(zhàn)線，并不能解決一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的根本問題，也不能從根本上扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)手機(jī)在市場中的困境。

　　那國產(chǎn)手機(jī)的出路究竟在哪里？究竟應(yīng)該打哪張牌？
　　
　　信息產(chǎn)業(yè)部曲維枝副部長在今年3月份舉辦的國家移動(dòng)通信專項(xiàng)實(shí)施情況匯報(bào)展上講的一席話可謂一語中的。我國移動(dòng)通信制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)還是非常薄弱的，企業(yè)自主開發(fā)能力較差，資金缺口很大，核心軟件和關(guān)鍵芯片有限，特別是手機(jī)產(chǎn)品的核心軟件、芯片嚴(yán)重依靠進(jìn)口，配套的元器件還不能滿足需求，國內(nèi)還沒有形成發(fā)展移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的配套產(chǎn)業(yè)鏈，本地配套能力還很低；另外一方面，在市場開拓上企業(yè)面對的是世界上最有技術(shù)和資金實(shí)力的跨國公司，競爭是白熱化的。所以最根本的還是企業(yè)要加大技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)能力，特別是在關(guān)鍵核心技術(shù)上要有一定的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是最根本的競爭力。在我國目前這個(gè)階段，我們就是要在配套產(chǎn)品上取得突破。為此，從1999年到2000年，國家先后安排使用了移動(dòng)通信產(chǎn)品研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)5.8億元，支持包括移動(dòng)通信手機(jī)、基站、控制器以及關(guān)鍵配套元器件等7大類31項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)工作，國家計(jì)委安排4億元國債用于支持移動(dòng)通信專項(xiàng)產(chǎn)品的國產(chǎn)化。

　　這才是國產(chǎn)手機(jī)的根本出路，否則，國產(chǎn)手機(jī)只能是賺取一些邊緣的利潤，在低端市場上掙扎徘徊。尤其是在加入WTO之后，等待國產(chǎn)手機(jī)的將是更加慘烈的競爭。那個(gè)時(shí)候可真正是優(yōu)勝劣汰、適者生存了。

　　國家移動(dòng)通信專項(xiàng)十一家手機(jī)生產(chǎn)定點(diǎn)企業(yè)為：中興、TCL、東信、海爾、首信、康佳、波導(dǎo)、CEC、科健、南方高科廈華（排名不分先后）

　　四、國產(chǎn)手機(jī)整裝待發(fā)

　　令人欣喜的是，國產(chǎn)手機(jī)廠商們也意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，各大手機(jī)廠商也紛紛進(jìn)行技術(shù)上的轉(zhuǎn)型，科健是我國最早開發(fā)國產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，多年來執(zhí)著于國產(chǎn)手機(jī)的開發(fā)，自1998年開發(fā)第一款國產(chǎn)手機(jī)以來，迄今已推出14款手機(jī)，不僅款式新穎，功能增多，而且有了運(yùn)用自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)的產(chǎn)品。在第十屆上海國際信息通信展上，科健的第一款完全自主研發(fā)和生產(chǎn)的全中文雙頻手機(jī)K3900，吸引了眾多的目光。近幾個(gè)月來，科健新推出和將上市的手機(jī)就有8款。更為關(guān)注的是，科健新近開發(fā)的首款機(jī)卡分離的CDMA手機(jī)，解決了CDMA終端產(chǎn)品機(jī)卡不分的技術(shù)難題，攻克了第三代移動(dòng)通信網(wǎng)技術(shù)難關(guān)。

　　無獨(dú)有偶，康佳手機(jī)也從一開始就將重點(diǎn)放在了自主開發(fā)上，康佳每年在開發(fā)的投入占到其銷售額的10％�？导殉饩拶Y在深圳和美國硅谷組建了移動(dòng)通信開發(fā)中心，從國內(nèi)外引進(jìn)包括博士后在內(nèi)的高級(jí)專業(yè)技術(shù)人才，從事軟件、射頻、機(jī)帶、結(jié)構(gòu)的技術(shù)開發(fā)。

　　事實(shí)不僅如此，波導(dǎo)、南方高科、首信、CEC、中興等手機(jī)廠商都紛紛加強(qiáng)技術(shù)力量的配備，在核心技術(shù)開發(fā)上做努力。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，諾基亞從一家小公司發(fā)展到全球領(lǐng)先，用了20多年的時(shí)間，西門子手機(jī)從默默無聞到坐上中國市場份額的“第三把交椅”，也用了數(shù)年的時(shí)間。所以，假以時(shí)日，國產(chǎn)手機(jī)如能在關(guān)鍵領(lǐng)域、關(guān)鍵技術(shù)上下功夫，迎頭趕上的希望還是有的。起碼國外手機(jī)廠商的紛紛轉(zhuǎn)包給中國生產(chǎn)，這就證明我國一些企業(yè)已經(jīng)具備了被國際認(rèn)可的手機(jī)生產(chǎn)水平，不管是不是微利終歸還是機(jī)會(huì)。